Na światowym rynku nie brakuje firm „skandalizujących”, które słyną z kontrowersyjnych kampanii reklamowych nawet bardziej, niż ze swoich produktów. Z pewnością należy do nich włoski Benetton, którego kampanie reklamowe znane są na całym świecie.

Dla Benettonu bardziej niż slogan liczy się przekaz wizualny, dlatego autorem kampanii tej firmy jest włoski artysta fotografik Oliviero Toscani. Zdjęcia odważne, dosadne i bezkompromisowe – to jego praca. Za granicą zasłynął ze zdjęć modelki-anorektyczki, czy szeregu anty-rastistowskich zdjęć dla Benettonu, którego naczelnym hasłem stał się slogan „United colors of Benetton”. Prezentuje między innymi dzieci różnych kolorów skóry czy ludzkie serca podpisane „kolorami”.

Kilka lat temu po raz kolejny zrobiło się o nim głośno w kontekście kampanii Benettonu prezentującej pocałunki. Na jednym z nich modele przebrani byli za zakonnicę i księdza, co wywołało spore oburzenie. Benetton poszedł jednak jeszcze dalej, pokazując na kolejnych plakatach reklamowych pocałunki hierarchów państwowych i kościelnych. Na ulicach Mediolanu pojawili się więc Angela Merkel i Sarkozy czy Barack Obama z chińskim prezydentem Hu Jintao. Prawdziwą burzą był jednak portret papieża Benedykta XVI w pocałunku z Ahmedem al-Tajebem, imamem meczetu Al-Azhar w Kairze. Pocałunkom towarzyszyło hasło „unhate” – „nie nienawidź”.

Plakaty i bilboardy reklamowe oczywiście wisiały na włoskich ulicach krótko, jednak szybko przedostały się do światowych mediów – jest to więc ryzykowana, ale bardzo opłacalna praca. PR nie jest oczywiście dla Benettonu bez znaczenia, tyle że angażując do swych kampanii takich artystów jak Toscani – stawiają na PR radykalny. Nie boją się komuś się narazić, by zaistnieć w świadomości dużych rzeszy odbiorców. To reklamowy skandalista, który dobrze wie, co robi i czego chce.

Komentarze są wyłączone

Zdarzają się czasem oferty pracy tak korzystne, że aż wydają się nieprawdopodobne. Tak było w 2009 roku, kiedy świat obiegło ogłoszenie o poszukiwaniu zarządcy tropikalnej australijskiej wyspy. Zrobiło istną furorę – do rekrutacji przystąpiły dziesiątki tysięcy osób z najróżniejszych krajów. Gra była bowiem warta świeczki – kilka miesięcy wakacji, w gruncie rzeczy, za kŧóre na dodatek można było otrzymać bardzo wysokie wynagrodzenie. Wymagania? Głowa pełna pomysłów na wyróżnienie się w czasie rekrutacji, otwartość na przygody i nowe wyzwania. Jak się okazało – przydało się również dobre zdrowie – zwycięzca pod koniec okresu swojej pracy został groźnie poparzony przez meduzę, na szczęście udało mu się wyjść z tej przygody cało.

Akcja „The best job in the world” okazała się tak wielkim sukcesem, że rusza właśnie jej druga odsłona. Teraz poszukiwanych jest sześć osób, których praca polegać będzie właściwie wyłącznie na przyjemnościach. Kandydaci mogą ubiegać się o stanowiska w różnych regionach Australii, takie jak mistrz zabawy, mistrz smaku, poszukiwacz przygód czy fotograf życia – wszystkie świetnie płatne.

Na czym polega ów sukces akcji? Przede wszystkim – w skutecznym promowaniu walorów turystycznych Australii na całym świecie. Kampania rekrutacyjna jest bowiem w rzeczywistości świetnie przemyślaną kampanią reklamową lokalnej turystyki. Praca za granicą może być wyjątkowym doświadczeniem kulturowym, tym bardziej, jeśli to praca tak przyjemna i znakomicie płatna. Nic więc dziwnego, że akcją zainteresowały się media na całym świecie, przy okazji promując Queensland (w 2009 roku) i inne australijskie regiony. To prawdopodobnie nie tylko najlepsza praca na świecie, ale i najlepsza kampania reklamowa.

Komentarze są wyłączone

Nie jest żadną tajemnicą, że kluczem do udanej kampanii – obojętnie, czy komercyjnej, czy społecznej – jest błyskotliwy pomysł. Czasem nie są nawet potrzebne olbrzymie fundusze, czego znakomitym przykładem jest kampania fundacji Rak’n'Roll.

Udany slogan musi nie tylko „wpadać w ucho”, ale także pasować do promowanego produktu czy – jak w tym przypadku – idei. Już sama nazwa fundacji – Rak’n'Roll to ciekawa gra słowna, podpowiadająca charakter fundacji – aktywne, pełne życia osoby walczą z rakiem, chcąc go „wyrolować”. Praca, jaką wykonuje fundacja nie byłaby jednak możliwa bez środków finansowych, stąd ich kampania internetowa na rzecz przekazania jednego procenta podatku na ich działania. Kampania ta została uznana przez portal Kampanie Społeczne za jedną z najciekawszych w 2012 roku.

Dwie dziewczyny w czapkach trzymają karton z wypisanymi słowami: „Zbieramy na cycki, nowe fryzury i dragi”. Zawadiackie, wyzywające hasło spełnia swój podstawowy cel: przyciąga uwagę. Równocześnie mówi o problemie i głównym celu kampanii. A mówi językiem młodzieżowym, stając się tym samym hasłem niejednoznacznym – dlatego frapującym i wpadającym w pamięć. Chodzi oczywiście o zbieranie pieniędzy na operację odbudowy piersi, peruki i lekarstwa, za które Narodowy Fundusz Zdrowia nie zwraca pieniędzy, a które kosztują niebagatelne sumy.

To jeden z ciekawszych przykładów świetnie stworzonej kampanii, która stworzona została małymi nakładami finansowymi, a w sieci zrobiła furorę. Promując szczytny cel zapada w pamięć, świetna praca!

Komentarze są wyłączone

Niektórzy twierdzą, że już w Starożytnej Grecji czy Rzymie można dostrzec początki reklamy – w wypisywanych na piasku hasłach. Jednak z reklamą w pełnym tego słowa znaczeniu, a więc jako płatne zachęcanie do posiadania jakiegoś dobra, mamy do czynienia dopiero wiele lat później. Jak kształtowała się reklama, by dojść do współczesnego wzorca, który widzimy na co dzień?

Pierwsze prawdziwe próby zareklamowania czegoś pojawiały się już w XV wieku, a były to ulotki reklamowe w Niemczech. Początkowo bardzo prowizoryczne, „przegadane”, nie znano jeszcze wówczas specjalistycznego języka reklamowego, chwytów i trików, mających działać na odbiorców. Nieco później, w XVII, na gospodach wieszano rozmaite godła, które miały być charakterystyczne, zapadac w pamięć i być kojarzone przez klientów z danym miejscem. Wielu ludzi nie potrafiło wtedy czytać, więc takie rysowane godła stosowano jako zamiennik nazw pisanych takich gospod, pubów czy karczm.

Na początku XVIII w. Powstał The Boston Newsletter , który iważa się za pierwszy folder reklamowy – zbiór rozmaitych anonsów obwieszczających na przykład o działalności róznych firm, informujący o tym, jak przebiega ich praca. Dopiero w XIX wieku powstały pierwsze agencje reklamowe, choć wtedy ich działania były jeszcze bardzo niesprecyzowane, nie wiadomo było, na czym tak na prawdę ma polegać ich praca.

Pod koniec XIX i na początku XX wieku nastąpił znaczny rozwój reklamy, na który wpływ miały rozmaite czynniki, takie jak rozwój kolei (można było reklamować już nie tylko miejscowe produkty),  wzrost populacji (było więcej odbiorców reklamy), wynalazki i rozwój produkcji na masową skalę oraz pojawienie się masowych mediów.

Tak naprawdę dopiero pojawienie się mass-mediów pozwoliło reklamie wkroczyć w fazę nowoczesności. To one stały się najlepszym przekaźnikiem reklamy między producentami a odbiorcami – a więc potencjalnymi nabywcami proponowanych przez nich produktów i usług. Dziś media są nieodłącznym elementem procesu reklamowego, bez nich reklama w ogóle nie miałaby sensu istnienia. Współczesna reklama jest skierowana do masowego odbiorcy, liczonego w milionach ludzi, a w inny sposób niż przez masowe media nie sposób do nich dotrzeć, co jest najistotniejszym wyznaczniekiem funkcjonowania reklamy w dzisiejszych czasach.

none

Reklamodawcy bardzo dobrze wiedzą, dla jakiej grupy docelowej kierują swój produkt. Zanim więc zamówią emisję przygotowanych przez siebie spotów reklamowych, muszą zadecydować, na jakich programach chcą je pokazywać i w jakim czasie, aby dotrzeć do jak największego grona odbiorców. Oczywiście – najlepiej tych zgodnych z preferowanym przez nich targetem. Bardzo pomocna w tej pracy okazuje się telemetria.
Telemetria jest dziedziną z pogranicza telekomunikacji i metrologii, która bada przekazywany na odległość sygnał, w interesującym nas przypadku – telewizyjny czy radiowy. Za pomocą specjalnych urządzeń, instalowanych w odbiornikach tv mierzy się wielkość widowni telewizyjnej, oglądającej poszczególne programy w określonym czasie. W naszym kraju testowy panel telemetryczny obejmuje 1150 gospodarstw, co daje łączną sumę około trzech i pół tysiąca osób powyżej 4 roku życia.
Badania telemetryczne są bardzo przydatne dla reklamodawców, nie potrzebna jest im bowiem dodatkowa praca, polegająca na własnych badaniach oglądalności danych stacji czy pasm programu. Można z ich pomocą sprawdzić kilka cech przekazu, które pozwalają zaplanować rozkład kampanii w medium, jakim jest telewizja czy radio.
Po pierwsze, badany jest tzw. rating, a więc średni odsetek osób oglądających konkretną audycję, określoną stację telewizyjną lub telewizję w ogóle. Mierzy się go oczywiście w precyzyjnie określonym czasie i oblicza sumę widzów w każdej minucie, dzieląc przez liczbę minut audycji, czy też badany czas.
Za pomocą telemetrii określany jest także tzw. share, wskaźnik, który  pozwala nakreślić pozycję rynkową nadawcy i ustalić, która telewizja jest oglądana najczęściej. Informuje, jaki odsetek osób spośród ogółu odbiorców oglądających w tym czasie jakikolwiek program stanowią widzowie wybranej stacji. Można obliczać ten wskaźnik w odniesieniu do całej populacji lub wybranych grup społeczno – demograficznych.
Badać można także zasięg (reach), który informuje, ile osób oglądało program np. przez trzy kolejno następuje po sobie minuty. Za widza programu uznaje się bowiem osobę, która oglądała program przez określony czas. Reklamodawcy szczególnie zależy na osobach, które nie „skaczą” po kanałach, ale skupiają się na wybranym, odbierając przekazywane przez niego treści.

none

Mróz, śnieg, wiatr, zawieje, korki w mieście, nieprzejezdne drogi, unieruchomione pociągi i wiele innych typowo zimowych czynników powoduje, że nie chce nam się wychodzić z domu, a co dopiero myśleć o wizytach w sklepach i zakupach. Nasuwa się zatem stwierdzenie, że zima zablokowała nie tylko drogi, tory kolejowe i linie lotnicze, ale też handel.  Nic bardziej mylnego. To, że opady śniegu zniechęcają do czegokolwiek, nie znaczy, że „aktywność sklepowa” nagle spadnie – czasem może być dokładnie przeciwnie.

Zima jak zwykle „zaskakuje”. Kierowcy są zaskoczeni, że spadł śnieg, drogowcy też się go nie spodziewali, kolejarze tym bardziej, a zwykli mieszkańcy miast i wsi kompletnie o tym nie myśleli. To oczywiście lekka ironia, ale wskazuje na wykorzystanie bardzo ważnego czynnika reklamowego, a mianowicie: zaskoczenia. Nie trzeba przecież tłumaczyć, że nieprzygotowanie na coś w sposób właściwie automatyczny powoduje, iż na ogół nie posiadamy jakiejś rzeczy w danym momencie niezbędnej. Żeby to zweryfikować, wystarczy popytać znajomych, kto z nich w dniu większego załamania pogody nagle uznał, że potrzebuje natychmiast rękawice, czapkę, szal, cieplejsze kozaczki, grubszą kurtkę. Równie dobrze można podpytać kierowców, ilu z nich pędziło do sklepów motoryzacyjnych, by kupić łopatki do odśnieżania szyb, płyn do spryskiwaczy i tym podobne elementy wyposażenia. W kolejkach stali też zapewne ci wszyscy, którzy nagle odkryli w piwnicach i różnego typu skrytkach brak łopat albo szufli do odśnieżania

Już wskazane powyżej przykłady pokazują, że nawet przy ekstremalnych warunkach pogodowych sklepy „nie zbiednieją”. Wprost przeciwnie: zdarza się i tak, że handlowcy podbijają w takich okresach ceny, gdyż zakładają, że zdesperowany i zmarznięty człowiek zapłaci każde pieniądze, byleby dostać szuflę do wymiatania śniegu albo cieplejsze rękawice. Taka praktyka do etycznych oczywiście nie leży i ten fakt nie podlega dyskusji. Niezmiernie trudno jednak udowodnić stosowanie tego typu „chwytów”.

Nie pozostaje zatem nic innego, jak zachowanie zdrowego rozsądku w sytuacjach nawet tak ekstremalnych, jak ogromne zaspy śnieżne i mróz.

none

Pojęcie „język reklamy” jest dość znane i powszechnie rozumiane. Przy wyjaśnianiu tego zagadnienia jednak bierze się na ogół pod uwagę całokształt językowy przekazu. Analizowane są całe zdania, ich korelacja z tematem przekazu, odniesienia słowne do reklamowanego produktu. Zdecydowanie rzadziej wraca się uwagę na pojedyncze wyrazy i ich rolę dla całości reklamowego przekazu.

Wiadomo, że zdecydowanie lepiej i prościej rozważać, jak dany przekaz reklamowy został odzwierciedlony w pełnych frazach wypowiadanych przez postaci biorące udział w projekcji. Czasem jednak warto wyrwać poszczególne słowa z kontekstu i dopiero wtedy weryfikować ich wpływ na resztę przekazu.

Twórcy reklam szczególnie „lubią” wszelkie wyrazy wartościujące. Dość często przecież spotykamy się z takimi słowami, jak „warto”, „niepowtarzalny”, „wyjątkowy”, „jedyny”, „niesamowity”, „doskonały”, „perfekcyjny”, „najlepszy”. Takich pozytywnie oceniających wyrazów jest zdecydowanie więcej. Równie często stosuje się słowa charakterystyczne dla porównań, typu: „jak”, „jak również”, „niż”.

Coraz bardziej popularne staje się też tworzenie neologizmów albo zwyczajna gra słowna. Reklamotworcy posługują się też parafrazami cytatów albo też sami tworzą coś w rodzaju „złotych myśli”.

Analizując słowno – leksykalną warstwę reklamy należy koniecznie zwrócić uwagę na to, że dobór słownictwa zależy od tego, do kogo dana reklama jest kierowana. Krąg odbiorców, target, warunkuje zatem to, co i w jaki sposób chcemy przekazywać. Wiadome jest raczej, że, tworząc reklamę skierowaną stricte do ludzi młodych, posłużymy się raczej młodzieżowym slangiem. Kiedy natomiast będziemy chcieli dotrzeć do młodych mam, użyjemy słownictwa zbliżonego im.

Wbrew pozorom zatem, język używany w reklamie nie jest tylko środkiem umożliwiającym wyrażenie myśli, ale, odpowiednio dobrany, odgrywa też sporą rolę perswazyjną.

none

Internet stał się w dzisiejszych czasach największym i najczęściej używanym źródłem wiedzy i informacji. Ostatnio szał robią wielkie portale społecznościowe, na których życie towarzyskie wprost kwitnie. Wiele osób upatruje w nich wielki potencjał także w sferze reklamy i promocji.

Nasze zakorzenienie w wirtulnej rzeczywistości jest nieraz tak silne, że niektórzy są święcie przekonani, iż „Nasza klasa” Tadeusza Słobodzianka, dramat dopiero co nagrodzony literacką nagrodą Nike, jest podręcznikiem obsługi tego portalu społecznościowego. Rzeczywistość przenosi się do sieci, zaczyna panować powszechne pzekonanie, że jśli nie ma kogoś w internecie, to ten ktoś po prostu nie istnieje. Najbardziej interesuje nas kto z kim zawarł znajomość, co kto „lubi”, klikając podniesiony kciuk, jakie są wyniki quizu koleżanki i ile kolega zebrał truskawek na wirtualnej farmie. Są tacy, którzy na naszej-klasie czy facebooku siedzą dniami i nocami – czytając i dzieląc się swoimi emocjami, komentując.

Marketingowcy dostrzegli w tym fenomenie znakomitą okazję, by wypromować firmy, marki, usługę czy produkt. Obok realnych kont osobistych, można zakładać także konta fikcyjne – zespołów muzycznych, organizacji i instytucji, firmy, wydarzeń. Czasem nie trzeba nawet zbytnio się natrudzić, by dotrzeć do potencjalnych odbiorców – w wielu przypadkach znajdą sami to, co lubią, a w innych – zadziała marketing szeptany. Portale społecznościowe zresztą świetnie nadają się do jego propagowania – wystarczy komentarz, wiadomość, link, a reszta już dalej toczy się sama.

Firmy bardzo często organizują konkursy, w których głównym zadaniem uczestników jest poinformować w celu wygranej jak największą ilość znajomych o tym, że bierze się udział w takiej czy innej akcji. Czasem podaje się nawet gotowe treści komentarzy, które należy zostawić na swoim profilu. Ma to ogromną zaletę – wpisy w profilu danej osoby widzą wszyscy jej znajomi, co pozwala na dotarcie do olbrzymiej ilości użytkowników.

Reklama na portalach społecznościowych sprawia wrażenie nienachalnej – w końcu w akcje konkursowe czy promocyjne włączają się tylko ci, którzy chcą. Jednak jest to tylko wrażenie – w istocie rzeczy jesteśmy bowiem bombardowani informacjami, że nasz znajomy właśnie wziął udział w tym czy owym. Oznacza to jednak, że reklama w tym miejscu sprawdza się skutecznie, skoro dociera do nas nawet mimo woli.

none

To podstawowe pytanie o cel i przeznaczenie produktu musi zadać sobie każdy producent, zanim rozpocznie jakąkolwiek kampanię reklamową. Każdy produkt ma bowiem ściśle określone zastosowanie i skierowany jest do precyzyjnie wyznaczonej grupy ludzi, stanowiący target. Do kogo więc powinno się kierować reklamę?

Odpowiedź jest banalnie prosta, a jednocześnie – może producentom sprawiać pewne problemy. Oczywiście, reklamę powinno się kierować do potencjalnych klientów, a więc do tych osób, które ze względu na pewne cechy (między innymi socjoligiczno – demograficzne) mogą być zainteresowane nabyciem produktu. Skąd jednak wiedzieć, że akurat ci, a nie inni ludzie mogą być naszym targetem?

Można wyróżnić trzech głównych adresatów reklam, w stosunku do których stosuje się różne ich typy. Po pierwsze, jest to reklama skierowana do tak zwanych kanałów dystrybucyjnych, a więc miejsc sprzedaży, przez które produkt czy usługa dociera do konsumenta. Mogą być to między innymi listy handlowe, darmowe próbki, szkolenia czy materiały informacyjne i promocyjne dla detalistów. Tego typu praktyki widoczne są szczególnie w kontaktach firm farmaceutycznych z lekarzami, dla których codzienna praca lekarzy jest właściwie jedyną drogą reklamy. Kolejnym adresatem są „przywódcy opinii”, a więc kształtujące się naturalnie na rynku osoby lub instytucje o znaczącej i wpływowej opinii w społecześnstwie.

Jednak najważniejszym adresatem pozostają nadal konsumenci. Aby do nich dotrzeć, należy dokonać segmentacji rynku, a więc sprecyzować grupę, która według producenta będzie głównym nabywcą towaru czy usługi. Często działanie to jest poprzedzone przeprowadzeniem stosownych badań oczekiwań konsumentów, co jest kluczem do wyboru grupy docelowej.

W związku z tym, można prowadzić kampanię reklamową niezróżnicowaną, a więc skierowanaa do wszystkich, gdzie każdy może być potencjalnym klientem. Oczywiście dotyczyć będzie ona dóbr i usług codziennego użytku – artykułów żywnościowych czy higienicznych.

Te same artykuły można jednak zareklamować także w sposób zróżnicowany. W zależności od tego, czy ten sam produkt kieruje sie do kobiet czy meżczyzn, dorosłych czy dzieci, mieszkańców wielkich miast, czy małych wsi, zwraca się wtedy uwagę tylko na poszczególne jego cechy. Każdy może znaleźć dzięki temu w produkcie to, czego poszukuje – niską cenę, skuteczność, ekologiczność itp. Jeśli natomiast mamy do czynienia z produktami niszowymi – stosuje się reklamę skoncentrowaną, skierowaną do nielicznej, precyzyjnie określonej grupy. Nie używa się wtedy wiodących mediów, ale na przykład media branżowe czy tematyczne, do których potencjalni nabywcy zaglądają.

none

Twórcy reklam nie przepuszczą żadnej okazji, by skusić potencjalnego nabywcę rewelacyjnym ofertami, szokującymi cenami, propozycjami nie do odrzucenia. Czas przedświąteczny to dla branży reklamowej okres szczególny i to, bynajmniej, nie z tego samego powodu, co dla większości społeczeństwa.

Reklamodawcy w czasie poprzedzającym Święta nastawiają się na lepszą sprzedaż towarów. Wiadomo przecież, że potrzeba nie tylko większego asortymentu zakupów typowo spożywczych. Poszukiwane są także towary nadające się na prezent, a  z tego typu zakupami zawsze jest spory kłopot. Twórcom reklam nie pozostaje zatem nic innego, jak wymyślenie najlepszych form zachęty do zakupu takiej, a nie innej rzeczy.

Okres świąteczny w sklepach zaczyna się o wiele szybciej niż standardowy czas oczekiwania na Boże Narodzenie. Choinki, lampki, anioły, gwiazdy betlejemskie i inne dekoracje możemy czasem zobaczyć już w połowie listopada. Powszechne stało się też wydawanie sklepowych gazetek  ze świątecznymi okładkami i całym mnóstwem „rewelacyjnych i niepowtarzalnych okazji świątecznych”. Jest w czym wybierać, jest nad czym się zastanawiać. Rolą, a zarazem najistotniejszym zdaniem specjalistów od reklamy jest przekonanie potencjalnych nabywców do zakupu tego właśnie konkretnego towaru.

Techniki przekonywania i perswazji są różnorodne i rozmaite. Promocyjne ceny, dodatkowe gadżety, bonusy, gratis. Czasem idzie się w innym kierunku, stawiając na jakość, markę, zaufanie, przywiązanie do tradycji.

Rodzaj i wybór najbardziej preferowanej techniki zależy od targetu – jego potrzeb, zainteresowań, przyzwyczajeń. Ważne, by znaleźć tę właściwą opcję i perfekcyjnie ją wykorzystać.

none

Flickr photos

You need to activate the FlickR plugin! You can find it in the "PLUGINS" folder...

Most commented

  • None found