Na światowym rynku nie brakuje firm „skandalizujących”, które słyną z kontrowersyjnych kampanii reklamowych nawet bardziej, niż ze swoich produktów. Z pewnością należy do nich włoski Benetton, którego kampanie reklamowe znane są na całym świecie.

Dla Benettonu bardziej niż slogan liczy się przekaz wizualny, dlatego autorem kampanii tej firmy jest włoski artysta fotografik Oliviero Toscani. Zdjęcia odważne, dosadne i bezkompromisowe – to jego praca. Za granicą zasłynął ze zdjęć modelki-anorektyczki, czy szeregu anty-rastistowskich zdjęć dla Benettonu, którego naczelnym hasłem stał się slogan „United colors of Benetton”. Prezentuje między innymi dzieci różnych kolorów skóry czy ludzkie serca podpisane „kolorami”.

Kilka lat temu po raz kolejny zrobiło się o nim głośno w kontekście kampanii Benettonu prezentującej pocałunki. Na jednym z nich modele przebrani byli za zakonnicę i księdza, co wywołało spore oburzenie. Benetton poszedł jednak jeszcze dalej, pokazując na kolejnych plakatach reklamowych pocałunki hierarchów państwowych i kościelnych. Na ulicach Mediolanu pojawili się więc Angela Merkel i Sarkozy czy Barack Obama z chińskim prezydentem Hu Jintao. Prawdziwą burzą był jednak portret papieża Benedykta XVI w pocałunku z Ahmedem al-Tajebem, imamem meczetu Al-Azhar w Kairze. Pocałunkom towarzyszyło hasło „unhate” – „nie nienawidź”.

Plakaty i bilboardy reklamowe oczywiście wisiały na włoskich ulicach krótko, jednak szybko przedostały się do światowych mediów – jest to więc ryzykowana, ale bardzo opłacalna praca. PR nie jest oczywiście dla Benettonu bez znaczenia, tyle że angażując do swych kampanii takich artystów jak Toscani – stawiają na PR radykalny. Nie boją się komuś się narazić, by zaistnieć w świadomości dużych rzeszy odbiorców. To reklamowy skandalista, który dobrze wie, co robi i czego chce.